+10% Absatzsteigerung nach Kampagnenstart vs. Vorjahr
Die Aufgabe und unser Vorgehen
- Die Marke Zewa von SCA ist in Deutschland marktführend im Verkauf von Toilettenpapier und Haushaltstüchern
- Ziel des Projekts war es, in einem stark umkämpften und preisgetriebenen Markt neues Wachstum für Zewa Küchenrollen zu generieren
- Durch eine Markt- und Markenanalyse konnten wir feststellen, dass die Gewinnung von Küchenrollen Handelsmarken-Verwendern die erfolgversprechendste Wachstumsstrategie für Zewa darstellte
- Daraufhin identifizierten wir Kaufbarrieren der Küchenrollen Handelsmarken-Verwender gegenüber Zewa, …
- … um auf dieser Grundlage Power Insights zu entwickeln, die die Zielgruppe vom Kauf und der Nutzung von Zewa Küchenrollen überzeugen sollten
Einblick in unsere Erkenntnisse
Mit den Handelsmarken-Verwendern qualifizierte größte Kaufbarrieren gegenüber Zewa
- Kein/gering wahrgenommener Unterschied zwischen Private Labels und Zewa
- Bessere Küchenrolle wird nicht benötigt („wird sowieso weggeworfen“)
- Zewa Küchenrollen sind viel teurer, obwohl sie nicht mehr bieten
Mit den Handelsmarken-Verwendern qualifizierte überzeugendste Power Insights zur Überwindung der Barrieren
- Zewa: die saugstärkste Küchenrolle
- Durchtropfsicher, so dass man selbst vollgesogene Tücher sicher ohne Tropfspur zum Mülleimer bringen kann
- Spezielles AirDry Verfahren zur Herstellung von Saugwaben, die mehr Flüssigkeit aufnehmen und sicher einschließen können
Auf Basis der stärksten Power Insights entwickelten wir ein präferenzschaffendes Positionierungskonzept. Dies diente als Grundlage für die Entwicklung von Kommunikationsmaterialien, wie dem TV-Spot, Anzeigen in Zeitschriften, Online und den sozialen Medien.
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"Das Projekt mit AMC war für uns maßgeblich wegweisend bei der Festlegung unserer Wachstumsstrategie für Küchenrollen. Besonders entscheidend war die Frage, ob SCA weiter in Marken für Küchenrollen investieren sollte, auf einem Markt, der von Handelsmarken dominiert wird.
- Marketing Director, Region Central -
Die Ergebnisse geben uns einen Überblick an Insights für Innovationen, Kommunikationsmaßnahmen und Markenerweiterungspotenzial."